今年的雙十一購物狂歡節余溫尚在，各大電商們無(wú)疑又都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，沉浸在豐收的喜悅之中。然而日前有機構通過(guò)調查分析認為，消費者的購物方式正發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化。無(wú)論是通過(guò)線(xiàn)上還是實(shí)體店，購物都成了更廣泛意義上的客戶(hù)服務(wù)體驗的一部分。而這一轉變正在徹底改變消費者、品牌和零售商之間的關(guān)系。
英敏特日前發(fā)布的最新報告《新零售——中國2017》顯示，中國線(xiàn)上零售呈觸頂趨勢——2017年，B2C零售預計將達電子商務(wù)總額的60%以上，手機線(xiàn)上零售在B2C（企業(yè)對消費者）零售中的占比預計將達80%以上。相關(guān)數據表明，到2017年底，人均線(xiàn)上零售開(kāi)支將達到人均零售總開(kāi)支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線(xiàn)上零售開(kāi)支占人均零售總開(kāi)支的比例）將基本保持不變。同時(shí)，到2017年底，中國線(xiàn)上B2C和C2C（消費者對消費者）零售的銷(xiāo)售額預計將達6.4萬(wàn)億元人民幣；2012—2017年的年均復合增長(cháng)率為37.9%，5年內銷(xiāo)售額增長(cháng)近5倍。此前，麥肯錫也根據數據分析，在持續6年的快速增長(cháng)后，中國電子商務(wù)總交易量增長(cháng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的預計值19%。其原因之一是純線(xiàn)上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類(lèi)上消費者未從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上購買(mǎi)，面向消費者的企業(yè)在滿(mǎn)足消費者需求上有所退步。兩個(gè)權威調查機構的結論表明：中國已經(jīng)開(kāi)啟新零售時(shí)代。
英敏特認為，中國城市消費者的人均線(xiàn)上開(kāi)支已近頂峰。一方面是因為消費者日益熱衷于在線(xiàn)上購買(mǎi)體驗和服務(wù)，而非物品——“消費商品飽和”。另一方面是因為消費者開(kāi)始逐漸適應“新零售”，期待線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體店購物的更高程度的融合。這意味著(zhù)，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場(chǎng)的穩定壯大將面臨更大壓力，合并、收購和戰略合作等商業(yè)活動(dòng)將趨增。
數據分析還表明，從當前匯率來(lái)看，2015年中國線(xiàn)上零售市場(chǎng)規模已超過(guò)美國。到2017年底，中國線(xiàn)上零售市場(chǎng)將超出美國70%；到2019年，該市場(chǎng)將是美國線(xiàn)上零售市場(chǎng)規模的2倍以上。相比美國消費者，中國消費者不僅移動(dòng)性更高，還更喜歡數字支付，也更傾向于通過(guò)社交媒體應用來(lái)購物。而新零售的形成不能僅依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數量，還要融入數字經(jīng)濟，兼容線(xiàn)上支付，將網(wǎng)購嵌入社交媒體和客戶(hù)服務(wù)等更寬泛的背景中，促使互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活和購物，從而形成新零售。另有業(yè)內人士表示，目前中國已成為全球網(wǎng)絡(luò )零售最大的市場(chǎng)。
據介紹，對于不同品類(lèi)的消費，線(xiàn)上/線(xiàn)下的融合程度也不盡相同。數據顯示，72%的家用食品購買(mǎi)者更喜歡去實(shí)體店購物，而60%的玩具和游戲產(chǎn)品以及服裝配飾等購買(mǎi)在線(xiàn)上完成。除了酒精飲料和醫藥保健產(chǎn)品外，其他所有類(lèi)別的網(wǎng)購消費者占比均高于實(shí)體店消費者。
同時(shí)，66%的被訪(fǎng)者仍然選擇到實(shí)體店購買(mǎi)日用品，但相比2016年，網(wǎng)購的平均比例增長(cháng)了3%，49%的被訪(fǎng)者通過(guò)移動(dòng)終端設備購買(mǎi)過(guò)在家食用的食品，手機網(wǎng)購的滲透率相差9%?！斑@反映了手機網(wǎng)購在推動(dòng)日用品品類(lèi)線(xiàn)上和線(xiàn)下零售融合形成新零售中發(fā)揮的作用，這一趨勢也出現在所有其他類(lèi)別中?？傮w而言，網(wǎng)購在多數類(lèi)別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額仍有增長(cháng)潛力，但中國消費者的人均消費開(kāi)支提升空間逐漸減小?！睒I(yè)內人士向記者表示。
另一方面，消費者們更希望享受到即刻可享受到感官體驗。據調查，62%的被訪(fǎng)者選擇到實(shí)體店購物，因為能夠在購買(mǎi)前親自試用/看見(jiàn)/體驗到商品或者確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度，55%表示選擇到實(shí)體店購物意味著(zhù)可以更快拿到購買(mǎi)的商品。英敏特分析認為，超市和大賣(mài)場(chǎng)正從出售在家食用的食品轉為餐飲服務(wù)，即所謂的超市餐廳以及物流服務(wù)，包括線(xiàn)上訂單和實(shí)體店零售的提供者。便利店已經(jīng)出現了轉向無(wú)人售貨、無(wú)需結賬和無(wú)現金的自動(dòng)售貨機的趨勢。購物中心也同樣正從零售場(chǎng)所轉型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動(dòng)下，零售模式將更加多樣化，零售將成為客服市場(chǎng)的一部分。越來(lái)越多的商店將在前端采用可上網(wǎng)的消費者觸摸點(diǎn)，供顧客購物，并提供其他甚至與零售商核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的服務(wù)。
此外，消費者對于價(jià)格和速度的要求也在提高。65%的購物者表示同樣的商品在網(wǎng)上買(mǎi)更便宜，63%表示網(wǎng)購產(chǎn)品選擇更豐富，另有52%表示在網(wǎng)上能更快找到要的商品。這是因為相比實(shí)體店購物所帶來(lái)的即時(shí)快感和娛樂(lè )體驗，價(jià)格、選擇和便利依然是吸引消費者網(wǎng)購的主要因素。因此業(yè)內人士建議，理想的新零售體驗應融合線(xiàn)上和線(xiàn)下的最強優(yōu)勢。線(xiàn)上零售平臺與實(shí)體連鎖店開(kāi)始形成投資合作關(guān)系，而實(shí)體店也開(kāi)始致力于拓展線(xiàn)上平臺的業(yè)務(wù)。所以新型業(yè)務(wù)模式需要以獨特的方式結合線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢，提供獨特的購物體驗。
來(lái)自麥肯錫的有關(guān)專(zhuān)家對此結論給予了佐證。麥肯錫分析認為，數字化已經(jīng)改變了消費者對研究、購買(mǎi)和使用個(gè)人及家庭商品的期待，中國電商正穩步邁入新零售時(shí)代。為適應消費者對線(xiàn)下和線(xiàn)上購物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道購物已經(jīng)成為主流消費方式，但線(xiàn)下渠道仍是客戶(hù)體驗和銷(xiāo)售轉化的重要節點(diǎn)。實(shí)體零售店對于全渠道體驗至關(guān)重要，品牌應利用實(shí)體“展示廳”作用。
無(wú)疑，對于當今中國消費者而言，線(xiàn)下線(xiàn)上購物的界限越發(fā)模糊，零售場(chǎng)景不再獨立于其他生活情景之外，傳統的標準產(chǎn)品購買(mǎi)也不能提供他們所需的體驗需求。消費者想要的是便利、靈活、透明、互動(dòng)、個(gè)性化的客戶(hù)體驗，以滿(mǎn)足他們的生活需求。企業(yè)應當一方面整合在線(xiàn)渠道和實(shí)體店的特色，另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)模式和客戶(hù)體驗創(chuàng )新，擴大消費者對品類(lèi)的需求，并引導他們購買(mǎi)符合個(gè)性化需求的產(chǎn)品。
