近年來(lái)，“萌”現象在社交網(wǎng)絡(luò )中走紅，基于滿(mǎn)足消費者情感訴求的全新?tīng)I銷(xiāo)模式也應運而生，市場(chǎng)上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無(wú)邊的節日營(yíng)銷(xiāo)、餐飲品牌吉祥物都表明“萌經(jīng)濟”正與不同業(yè)態(tài)跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營(yíng)銷(xiāo)趨勢。而“辣”現象也同樣火爆，數據顯示，中國人去年吃掉了1000萬(wàn)斤小龍蝦，而其中最主要的口味就是麻辣。辣條和泡椒鳳爪更不用多說(shuō)，這幾種流行的網(wǎng)紅級食品，核心主打都是一個(gè)“辣”字。
從開(kāi)業(yè)就迎來(lái)2200萬(wàn)客流的Line Friends，到逐漸成長(cháng)到千億級市場(chǎng)規模的麻辣小龍蝦；從2016年實(shí)現營(yíng)收達44.23億元的三只松鼠，到火遍中國并迅速在香港上市的周黑鴨，“萌”和“辣”不但綁住了吃貨們的胃，而且成為一種文化現象，乃至形成一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。
賣(mài)萌 以“萌”為寶俘獲人心
江湖上傳誦著(zhù)這樣一句話(huà)：“流水的品牌，鐵打的Line”——這話(huà)一點(diǎn)也不夸張。風(fēng)靡全球的人氣卡通形象品牌Line
Friends生在日本，祖上有韓國血統，是一個(gè)富二代混血。從一開(kāi)業(yè)就迎來(lái)2200萬(wàn)客流，到各種自帶IP的咖啡店、主題樂(lè )園，這個(gè)夏天還牽手了可愛(ài)多，這也是其首次和冰淇淋跨界合作。
三只松鼠以堅果單品切入休閑零食市場(chǎng)，以“賣(mài)萌”為核心開(kāi)展品牌建設，創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)方式，發(fā)展迅猛。2016年實(shí)現營(yíng)收44.23億元，同比增長(cháng)116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增26倍。
拋去其他盈利點(diǎn)，它們似乎都有一個(gè)共性——萌。消費者希望在這復雜的社會(huì )里，回歸可愛(ài)又單純的狀態(tài)，而這些萌物又像玩伴一樣，給予他們安全感。
“萌”現象在社交網(wǎng)絡(luò )中走紅，基于滿(mǎn)足消費者情感訴求的全新?tīng)I銷(xiāo)模式應運而生，再借助新媒體的快速、多方位傳播的威力，使之逐漸成為一種文化現象，乃至形成一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。
何為“萌經(jīng)濟”？百度百科將它解釋為“通過(guò)萌系列產(chǎn)品而催生的經(jīng)濟行為，廠(chǎng)商為促進(jìn)銷(xiāo)售印刷卡通形象，吸引消費者購買(mǎi)?！?/p>
為什么人們對“萌”毫無(wú)抵抗力？有研究顯示，消費者有“求美”和“求新”的消費心理，他們愛(ài)追趕潮流，注重時(shí)髦和新奇。消費者更喜歡關(guān)注拍照、曬圖、點(diǎn)贊的體驗；而“萌經(jīng)濟”鎖定的消費群體以80、90后為主，隨著(zhù)異地求學(xué)工作，單身現象普遍，“空巢80、90后”也更容易把這些“萌物”當作情感寄托，通過(guò)這些商品設計，得到一些減壓、有趣、治愈、陪伴、給予安全感的體驗。
為何商家這么追捧“萌”經(jīng)濟？答案是：“萌”激發(fā)出的客流優(yōu)勢。
“賣(mài)萌”往往通過(guò)各種令人愉悅的非語(yǔ)言符號體現，將真實(shí)世界中人們的豐富的表情進(jìn)行虛擬的、人格化的表達，具有生動(dòng)、可愛(ài)、易于理解的特性，可以拉近與消費者的心理距離，使品牌與消費者形成緊密關(guān)系。
深圳的Line Friends主題店，在門(mén)口擺放著(zhù)高大的主題形象以限制客，允許少女、少男們依次進(jìn)入進(jìn)行合影。
整個(gè)主題空間里包含了咖啡廳（生意火爆，排著(zhù)長(cháng)長(cháng)隊伍，堪比不遠處喜茶的排隊人群）、主題服裝售賣(mài)廳。更讓人感覺(jué)體驗絕佳的是，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了拍照專(zhuān)區，滿(mǎn)足顧客拍照發(fā)朋友圈的需求。
“萌系設計”往往具有鮮明個(gè)性特色，能夠增加品牌的顯著(zhù)度。從熊本熊到三只松鼠，從二維平面到三維技術(shù)，它們的表情和肢體語(yǔ)言都帶有調侃性和擬人化，要比其他體驗來(lái)得更純粹、更直接、更能激發(fā)人們情感交流興趣。
“萌”現象在社交網(wǎng)絡(luò )上迅速傳播，許多“萌”物都有自己的粉絲專(zhuān)頁(yè)，獲得大批網(wǎng)友的追捧，長(cháng)期下來(lái)，就積累了消費者對“萌”物的忠誠度。這種關(guān)系不僅僅是情感與態(tài)度上的依賴(lài)和消費行為的忠誠，而是通過(guò)品牌文化將消費者凝聚起來(lái)，使他們形成一種社區歸屬感，進(jìn)而主動(dòng)介入到品牌傳播和產(chǎn)品或服務(wù)的消費中。
餐飲品牌如何進(jìn)行“萌式”策劃？節日是最能產(chǎn)生消費機會(huì )的時(shí)機，在節日節點(diǎn)上，借“萌”來(lái)提高消費者的購買(mǎi)欲望，是提高市場(chǎng)熱度的一種方式。今年520，呷哺呷哺“萌趣無(wú)邊”主題活動(dòng)就另僻曉徑，成為餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一匹黑馬，引發(fā)近7萬(wàn)人參與、評論，話(huà)題曝光量達到520余萬(wàn)次，可謂刷屏了一把。
以“萌”為號，打造社交場(chǎng)所/平臺。就如Line Friends和熊本熊的咖啡館，一切能在店內體驗停留時(shí)間長(cháng)的場(chǎng)所，久而久之都能形成一種社交模式。這種社交模式，增多了與顧客的接觸與互動(dòng)，提升了顧客體驗，帶來(lái)更多的是消費者與品牌之間的信任、消費者與消費者之間的口碑傳播效應。
觀(guān)點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)不能僅靠萌一點(diǎn)
在同一種產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，顏值高的店一定吸引更多的客流。因為，顏值是最可感知的。而“萌”通過(guò)擬人化的形象和富有趣味的名字不僅容易被消費者記住，還容易溝通，這是“萌式”品牌策劃的獨特之處。
“賣(mài)萌式”品牌營(yíng)銷(xiāo)，不只是將品牌理念單向傳遞給受眾，而是注重與消費者的交流互動(dòng)，吸引顧客參與，特別是通過(guò)新媒體開(kāi)展娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，吸納顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以“用戶(hù)生成內容”（UGC）的方式進(jìn)行品牌塑造。
值得注意的是，如果只是創(chuàng )造了萌點(diǎn)，并沒(méi)有在產(chǎn)品在下工夫，寄希望于消費者主動(dòng)接觸并喜愛(ài)這個(gè)萌點(diǎn)，是不可能的。如今，顧客只跟靜止的小萌物擦出消費火花的這種單一行為，并非長(cháng)久之計。
麻辣 越吃越是離不了
據有關(guān)數據顯示，中國人去年吃掉了1000萬(wàn)斤小龍蝦，而其中最主要的口味，就是麻辣。甚至可以說(shuō)，沒(méi)有麻辣就沒(méi)有小龍蝦。
在香港上市的周黑鴨，創(chuàng )始人來(lái)自中國麻辣菜系的故鄉四川，他創(chuàng )立的周黑鴨，用了短短幾年時(shí)間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場(chǎng)持續表現搶眼。吃過(guò)周黑鴨的人都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉味道?？梢哉f(shuō)，是麻辣成就了周黑鴨。
衛龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說(shuō)，辣條的辣字和泡椒為開(kāi)頭的名字已經(jīng)很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網(wǎng)紅級食品，核心主打都是一個(gè)辣字。
為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛龍辣條成為辣元素中的主流流行元素？
首先，這四個(gè)產(chǎn)品的流行生命周期非常長(cháng)。短的有10年，長(cháng)的流行周期甚至有20年，幾乎可以說(shuō)是長(cháng)盛不衰。
第二，產(chǎn)品普遍低客單價(jià)。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉務(wù)工人員，其價(jià)格在15元左右。有意思的是，周黑鴨、衛龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價(jià)同樣也在這個(gè)區間上下浮動(dòng)。低價(jià)策略也是最快速獲得用戶(hù)的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到、了解，越容易形成品牌心智。
第三，核心用戶(hù)群是25—35歲的主力消費人群。俗話(huà)說(shuō)，男吃蝦，女吃爪。這個(gè)人群中，吃小龍蝦的主力人群是25—35歲男青年，喝著(zhù)冰啤酒，吃著(zhù)麻辣小龍蝦，這是男性聚會(huì )宵夜聊天首選方式。
泡椒鳳爪則相反，主力消費人群是女白領(lǐng)為主。至于衛龍辣條，也是逐漸從記憶中的小學(xué)生食品變成了白領(lǐng)的零食。這些變遷，都在說(shuō)明一個(gè)有意思的問(wèn)題，那就是曾經(jīng)愛(ài)吃零食的學(xué)生今天變成了主力白領(lǐng)。
甜、酸、苦、咸相對對人的刺激更小，甜更是容易讓人舒服，中國人經(jīng)常用甜指代美好的食物。但是，甜容易讓人膩，辣能讓人產(chǎn)生輕微虐待痛苦感的體驗并容易上癮。
生活在都市中的白領(lǐng)人群在加班等壓力之下，追求通過(guò)辣元素的刺激平復自己的精神狀態(tài)就成為一種有效的選擇。
同時(shí)，由于鴨脖子、泡椒鳳爪、辣條采用的制作方法容易保存，所以這些食物具備了長(cháng)時(shí)間攜帶而不會(huì )變質(zhì)的特點(diǎn)。符合多元化場(chǎng)景需求，讓這些食品具備了豐富的消費場(chǎng)景。
解讀
商業(yè)模式造就麻辣爆品奇跡
這幾個(gè)爆品從品類(lèi)選擇上具備了低價(jià)、大規?？色@得的特質(zhì)。要成為大眾消費品，一定不可以高價(jià)，這是國情決定的。
泡椒鳳爪核心選材是泡椒+雞爪。而凍雞爪成本極低，從出口凍雞爪的國家來(lái)看，美國、阿根廷等國都是不食用雞爪的，這導致這類(lèi)產(chǎn)品可以大量低價(jià)出口到中國。而中國作為禽類(lèi)的養殖大國，雞鴨肉類(lèi)幾乎是所有肉類(lèi)中成本最低的食品，鴨脖、雞爪成本就更便宜了。
鴨脖子和辣條成本也不高。唯一例外的是小龍蝦，本身之前成本并不高，由于近幾年需求量逐步上升，逐漸拉升了小龍蝦的成本。
制作工藝非常標準化，且極其容易保存。比如泡椒鳳爪，基本的制作工藝與每一步流程都不復雜，能夠滿(mǎn)足工業(yè)化時(shí)代大規模產(chǎn)能的需求。
地方產(chǎn)業(yè)政策的支持以及產(chǎn)業(yè)集群的集聚效應。比如小龍蝦整體的產(chǎn)業(yè)化以及當地政府的大力推廣與支持讓小龍蝦這些產(chǎn)業(yè)鏈逐漸規?；c正規化，尤其是湖北潛江和江蘇盱眙更是成為小龍蝦國內最大的生產(chǎn)地之一。
關(guān)鍵食用方法的改良與技術(shù)革新的推動(dòng)。周黑鴨的創(chuàng )造性發(fā)明的鎖鮮裝就是關(guān)鍵技術(shù)，解決了鴨脖子如何在全國流動(dòng)的問(wèn)題，沒(méi)有類(lèi)似技術(shù)的突破，就沒(méi)有鴨脖子今天在全國范圍的流行。
